Lionel French-Keogh : "On espère vendre 4 000 à 5 000 Kia Sportage de plus cette année"

Kia France ambitionne une croissance de 35% cette année, comptant sur Picanto et Rio en année pleine, une disponibilité accrue de Sportage et le renouvellement de la Cee’d. Il disposera également d’un réseau étendu, avec 200 points de vente avant l’été, comme l’explique Lionel French-Keogh, directeur des ventes et du développement réseau Kia France.


Autoactu.com : L’année dernière, les notes que vous ont attribuées vos concessionnaires vous ont permis de monter sur le podium de la Cote d’amour des constructeurs (*). Les marges VN et PR ont notamment été très bien notées, les avez-vous fait évoluer ?
Lionel French-Keogh : Cette troisième place récompense un travail de longue haleine. Il faut se rappeler que nous sommes entrés dans ce classement à la dernière place. Nous n’avons pas changé notre politique commerciale mais les marges en valeur absolue ont nettement progressé pour deux raisons : nos livraisons sont en hausse de 20% et notre mix de 21%, à 17 000 HT, grâce au succès du Sportage. Concernant les PR, là aussi ce sont les volumes de vente en hausse de 20% qui explique l’amélioration des marges. L’atelier couvre 60% des frais fixes en moyenne, nous avons donc encore un grand potentiel de croissance.
Globalement, la rentabilité du réseau, à 1,1% à fin août, devrait finir à 1,2 ou 1,3% sur l’ensemble de l’année (contre 1,1% en 2010), ce qui explique sa satisfaction.

AA : Vous avez réalisé une bonne fin d’année mais elle aurait pu être encore meilleure si vous aviez disposé de davantage de Sportage…
LFK : Oui, nous avons livré sur l’année 6 000 Sportage mais nous aurions pu en faire 10 000. Cela a été très frustrant pour tout le monde. Nous avons essayé de retenir les clients avec des véhicules relais, mais avec des délais d’attente de 9 à 12 mois, on perd forcément des clients.

AA : Cela va s’arranger en 2012 ?
LFK : Oui, de 500 véhicules produits en décembre (pour des commandes mensuelles à 900 unités en moyenne sur l’année), on est passé à un rythme de 1 200 en janvier et en février. On espère ainsi vendre 4 000 à 5 000 Sportage de plus cette année.

AA : Cela suffit-il à justifier votre objectif de croissance de 35% en 2012 ?
LFK : Notre objectif de 38 000 ventes, soit 10 000 de plus qu’en 2011, est basé sur un marché à 2 millions d’unités, ce qui n’est pas fait au regard de l’activité de janvier. Quoi qu’il en soit, nous avons beaucoup d’arguments : Nous attendons notamment beaucoup de la nouvelle Cee’d, premier modèle de notre gamme à être renouvelé, avec un parc roulant important et des premiers acquéreurs en 2007 en phase de renouvellement. Nous aurons également Picanto et Rio en année pleine. Nous nous appuierons sur une forte communication, en particulier notre sponsoring du Championnat d'Europe de football qui débute en juin.
Enfin, nous pourrons compter sur un plus grand réseau de distribution.

AA : Quelles sont vos ambitions en la matière ?
LFK : En 2011, une dizaine de nouveaux points de vente ont été ouverts, dont la moitié par des concessionnaires déjà en place. Avec 192 points de vente à fin 2011, nous sommes en ligne avec notre plan. L’objectif est d’atteindre les 200 avant l’été, pour disposer d’une couverture de 92% du territoire et être en ordre de marche avant le lancement de la Cee’d. Nous serons par exemple présents sur Coignières (78) et Etampes (91).

AA : Ce développement s’accompagne de la mise en place d’une nouvelle identité. Pour des montants d’investissements élevés ?
LFK : Non, il s’agit simplement d’une mise à jour de la PLV et du mobilier. En outre, nous prenons en charge une partie de l’investissement pour qu’il ne dépasse pas les 10 000-15 000 euros pour le distributeur. Il n’y a pas d’agrandissement à réaliser, notre critère de taille de showroom est depuis toujours élevé, à 300 m2, soit autant qu’Opel, parce que nous avons toujours eu une large gamme de produits à exposer.
A fin 2011, un tiers du réseau était aux normes et le reste devrait l’être avant fin 2012.
Propos recueillis par Xavier Champagne
(*) Enquête de satisfaction menée tous les ans par le CNPA auprès des distributeurs.